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2022年注会《战略》备考知识点_产品生命周期理论

来源: 考呀呀会计网校 | 2021-10-18 15:23:05

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产品生命周期理论

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第二章 战略分析

【知识点】产品生命周期理论

产品生命周期理论

产业生命周期理论是从产品生命周期理论、企业生命周期理论逐步演化而来的,是生命周期理论在产业经济学中的运用和发展。以产业销售额增长率曲线的拐点来划分,产品生命周期分为导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段四个阶段。

比较项目

导入期

成长期

成熟期

衰退期

用户购买行为

因为大众对其尚缺乏了解,所以用户很少,只有高收入用户会尝试新的产品

产品销量节节攀升,产品的客户群已经扩大。消费者会接受参差不齐的质量,并对质量的要求不高

新的客户减少,主要靠老客户的重复购买支撑

客户挑剔,追求性价比

产品质量和技术

产品虽然设计新颖,但质量差,尤其是可靠性,技术上有很大的不确定性

产品在技术和性能方面有较大差异,技术渐趋定型

产品逐步标准化,差异不明显,技术和质量改进缓慢,技术上已经成熟

技术被模仿后出现的替代品充斥市场。为降低成本,产品质量可能出现问题

供求状况

需求增长较慢

需求高速增长,供不应求

销量到顶导致难以扩张,市场增长缓慢,市场需求基本饱和,局部生产能力过剩

市场需求减小,产能严重过剩

价格

高价格

最高价格

竞争者之间打价格战,价格开始下降

价格进一步降低,部分企业出局,价格有望提升

战略目标

扩大市场份额

争取最大市场份额

在巩固市场份额的同时提高投资报酬率

首先是防御,获取最后的现金流

战略路径

投资于研究开发和技术改进,提高产品质量

市场营销,此时是改变价格形象和质量形象的好时机

提高效率,降低成本

控制成本,以求能维持正的现金流量

经营风险

非常高

仍然维持在较高水平

进一步降低,达到中等水平

最低

产品生命周期理论在运用上有一定的局限性:

(1)产品生命周期曲线是一条经过抽象化的典型曲线,各产业按照实际销售额绘制出来的曲线远不是这样光滑的,有时要确定一个产业究竟处于哪一阶段是较为困难的,识别不当,容易导致战略上的决策失误。

(2)产业的增长并不总是呈“S”形。有的产业跳过成熟阶段,直接从成长阶段走向衰退阶段;有的产业在经历一段时间衰退之后又重新上升;还有的产业似乎完全跳过了导入阶段这个缓慢的起始阶段。

(3)产业内的公司可以通过改变产品的形式和定位,来影响产业销售额增长率曲线的形状。

(4)与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。有些产业的演变是由集中到分散,有些产业则是由分散到集中,因此无法只用一个战略模式与之对应。

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