注册会计师《战略》高频考点_市场营销战略

人口细分：企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场

心理细分：心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场

行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场

产业市场细分

用户的行业类别：在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合，以投其所好，促进销售

用户规模：公司规模可以是大型、中型和小型，不同规模的用户，其购买力、购买批次、频率、购买行为和方式都有可能不同，要求供应商提供的服务水平也可能不同

用户的地理位置：除国界、地区、气候、地形、交通运输等条件外，产业布局、自然环境、资源等也是很重要的细分变量。按用户地理位置细分市场，有助于企业将目标市场选择在用户集中的地区，以节省推销费用和运输成本

购买行为因素：购买行为包括用户追求的利益、使用频率、品牌忠诚度、使用者地位(如重点户、一般户、常用户、临时户等)和购买方式等

差异性营销策略

企业选择两个或两个以上，直至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同细分市场的需求特点，分别设计生产不同的产品，制定不同的营销组合策略，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求

集中化营销策略

企业由于受到资源等条件的限制，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大的市场份额

目标市场选择需考虑的因素

（1）市场相似性

（2）产品的同质性

（3）企业实力

（4）产品生命周期阶段

（5）竞争者的策略

品牌和商标策略

（1）单一的品牌名称

（2）每个产品都有不同的品牌名称

（3）自有品牌

产品开发策略

原因：

（1）企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势

（2）市场中有潜在增长力

（3）客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径

（4）需要进行技术开发或采用技术开发

（5）企业需要对市场的竞争创新做出反应

需求导向定价

竞争导向定价

主要定价策略

心理定价策略

产品组合定价策略

折扣与折让策略

地理差价策略

新产品定价策略

渗透定价法

撇脂定价法

满意定价策略

独家

分销

对中间商的服务水平和提供的产品保持控制。中间商能获得企业给定的产品的优惠价格

需企业与经销商之间更紧密的合作。因缺乏竞争，消费者的满意度可能会受到影响；经销商对生产商的反控制力度较强

适用于技术含量较高，需要售后服务的专门产品的分销，如机械产品、耐用消费品、特殊产品等

选择性分销

比密集分销能取得经销商更大的支持，同时又比独家分销能给消费者购物带来更大的方便

分销商的竞争较独家分销时激烈

适宜消费品中的选购品和特殊品

密集

分销

市场覆盖率高、便利消费者

价格竞争激烈，导致市场混乱，有时会破坏厂家的营销意图；渠道的管理成本很高

比较适宜日用消费品的分销。多数家具、家用电器品牌采用此种策略

营业推广：采用非媒体促销手段，为鼓励客户购买产品或服务而设计。例如，试用品、折扣、礼品等方式都已被许多企业所采用

公关宣传：通常是指宣传企业形象，为企业及其产品建立良好的公众形象

人员推销：企业的销售代表直接与预期客户进行接触。销售代表能够完整地解释产品的细节，针对客户提出的问题进行解答，还可以演示产品的用途

促销组合策略

推式策略：将产品经过营销渠道“推”向最终消费者。制造商的市场活动（主要是人员推销和交易推广）大多面向渠道成员展开，激励他们购买产品并向最终消费者销售

拉式策略：依靠制造商直接开展的市场活动（主要是广告和消费者推广）指向最终消费者，激励他们购买产品。如果拉式策略奏效，消费者将向渠道成员索取产品，渠道成员转而向制造商索取产品

推拉结合策略：企业将推式策略和拉式策略配合起来使用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求